¿Por qué se pierden los clientes y cómo evitarlo?

En teoría un cliente contrata un servicio o adquiere un producto cuando encuentra una opción que satisface sus necesidades en determinado ámbito, a precios que considera razonables. Pero en la práctica, los clientes somos seres humanos y por lo tanto tenemos una serie de expectativas de las que no somos tan conscientes ni son tan racionales.

Explícitas o no, racionales o no, al final los clientes elegimos aquella opción que creemos nos ofrece tiene mayor valor ponderado sobre unidad de dinero invertido. Claro que nunca hacemos estos cálculos, o en realidad los hacemos pero más comúnmente con la intuición que con el razonamiento.

Los proveedores de servicios o productos deben intentar entender cómo es aquel modelo que gobierna las decisiones de los leads calculando el valor ponderado que estiman recibirán, si es que planean conseguir clientes que realmente necesitan de sus ofertas. Claro que también existen los proveedores que usan diversas artimañas para poner su oferta en manos de prospectos que nunca quisieron ser realmente clientes. Este artículo está dirigido para las empresas que quieren hacer las cosas bien y por lo tanto les interesa diseñar una oferta que supere las expectativas , no para los del segundo caso.

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¿Por qué se pierden los clientes?

En resumidas cuentas, los clientes se pierden básicamente porque consideran que el valor que reciben es mucho menor que lo que pagan por ello, o porque han encontrado una opción que incrementa esta relación valor/precio.

Evidentemente no todos los clientes valoran exactamente los mismos atributos, y mucho menos los ponderan de forma similar, lo que no quiere decir que no existan coincidencias sobre las que se pueda trabajar.

Desde nuestra perspectiva, estos son los cuatro motivos por los que principalmente se pierden los clientes:

Sobre oferta:
Es típico de las empresas ofrecer más de lo que realmente pueden proveer, ya sea por haber sobreestimado sus capacidades o a veces por creer que los clientes se podrían conformar con menos. En el primer caso, si la empresa detecta rápidamente el error y tiene la voluntad de corregirlo, este producirá una pérdida de clientes equivalente al costo del aprendizaje, pero cuando esto se vuelve estructural se volverá una de las principales fuentes de churn, al punto que puede llevar a la organización a típico escenario de más clientes saliendo que entrando. En el segundo caso, es cierto que siempre hay uno que otro cliente despistado que difícilmente evalúa un servicio o producto de forma integral, pero de uno que otro no se vive, y la fama de sobre ofrecer puede derivar en charlatanería o peor aún, estafa.

Incumplimiento de oferta base:
No basta con cumplir con lo prometido, sino que también es necesario mantenerlo a lo largo del tiempo, siendo conscientes de que el mercado siempre exigirá que los ofrecimientos crezcan y por lo tanto las capacidades de las empresas para atenderlos de forma acorde. El pecado de estas empresas no sería sobre ofrecer, pero a veces no poder mantener sus compromisos al menos en una proporción importante de casos (se entienden los errores o excepciones). La mayoría de las veces no se trata de mejorar la oferta, sino el cumplimiento y sólo entonces evolucionar la oferta, progresivamente.

Valor agregado no percibido:
No todo tiene que estar escrito en las propuestas, contratos o fichas de producto. Muchas funcionalidades son esperadas por los clientes independientemente de que estén escritas en algún lado, del mismo modo que los proveedores ofrecen cosas que no siempre es necesario poner en blanco y negro. Pero además de estas necesidades implícitas, todos los clientes tenemos una enorme expectativa: que la empresa que nos atiende siempre ofrezca cosas mejores que incluso las que nosotros podríamos sugerir, y una empresa que no tiene la capacidad de evolucionar a este ritmo no merece nuestra fidelidad eterna (¿es que todo lo tengo que pedir?)

Ineficiencia:
Además de querer más por el mismo precio (o al menos “mucho más” por un precio “ligeramente mayor”), a los clientes también nos atrae casi lo mismo por menor precio. Ya sea por economías de escala que esperamos alcance nuestro proveedor, valor del cliente del tiempo o por haber tenido tiempo para haber descubierto nuevas formas de ser eficientes, todos los clientes esperamos de nuestros proveedores que nos compartan estas eficiencias, pues no hay mejor señal de agradecimiento.

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¿Cómo mantener clientes leales?

El consejo obvio sería hacer exactamente todo lo contrario a las razones por las cuales se pierden los clientes, pero entonces incluso este artículo cometería el tercer pecado, y al no sentir valor agregado, no tendrías por qué seguir leyendo.

Luego, aquí algunas ideas de qué puedes hacer adicionalmente para reducir activamente las probabilidades de que se te vayan clientes:

Pregúntales por tu desempeño:
No nos referimos a las típicas encuestas de satisfacción que permiten generar hermosos gráficos, sino a qué piensan los clientes realmente, con puntos y comas. Siéntate con tus clientes, al menos con los principales o representativos, y que te digan con sus palabras, qué valoran y qué más esperan recibir. En lo más frecuente de estas respuestas está tu plan de acción inmediato para no seguir perdiendo clientes, o mejor aún, mantenerlos por mucho más tiempo.

Conversa con todo el equipo encargado de atender a los clientes:
Es probable que los clientes no te digan directamente todo lo que necesitas, ya sea por incomodidad o porque simplemente se les olvida. ¿Pero sabes quiénes tienen amplia información sobre esto? Tus colaboradores, que no están necesariamente en las reuniones comerciales pero sí viven con tus clientes y por lo tanto conocen sus puntos de dolor y aquello que realmente les complace.

Estudia la competencia:
Asumiendo que entiendes que competencia no es sólo el otro proveedor que ofrecer exactamente lo mismo que tú, sino cualquier prestación que podría satisfacer la necesidad del cliente que hoy tú atiendes, es necesario estar a la vanguardia de las nuevas formas de resolver problemas. ¿Quién mejor que tú mismo para dárselas a conocer a tu cliente o quien sabe, proveerlas como adicionales?

Comparte tus ganancias:
Evidentemente no hablamos de dinero sino de conocimiento. Si has aprendido algo de tus clientes o en el proceso de atenderlos, ¿qué mejor que hacerlos partícipes de esto? Salvo que no quieras socios de negocios sino pagadores de facturas, compartir es el único camino.

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