II Análisis de la capacidad de atención online de marcas peruanas

Introducción

El presente informe es la continuación del 1er análisis de la capacidad de atención online de marcas peruanas, que se llevó a cabo durante la primera fase de cuarentena decretada por el gobierno con miras a contener la proliferación del COVID_19 en el país.

Este segundo estudio buscó evaluar y comparar los niveles de respuesta de algunas marcas hacia su público a través de sus canales de contacto entre mayo (inicios de la cuarentena) y septiembre del 2020.

Aun cuando es comprensible que muchas empresas hayan reducido sus capacidades de atención, no solo por las restricciones para movilizar a su personal, sino por la necesidad de reducir sus gastos para darle continuidad a sus operaciones, nos pareció importante tomar la temperatura de los niveles de servicio actuales, puntualmente vía los canales online o remotos, que se supondría serían los menos afectados. Habiendo transcurrido algunos meses, era de suponer que varias empresas cambiaran sus estrategias de atención.

Claramente se necesitará un estudio complementario en una fase posterior al distanciamiento social para entender las capacidades reales que las marcas peruanas tienen para atender a sus clientes por estos canales, sobretodo porque es de suponer que la mayoría de empresas le darán más impulso a la atención remota, pero creemos que las conclusiones recogidas en este segundo estudio le pueden dar al mercado información valiosa para identificar oportunidades de llegar a sus respectivos segmentos.

Metodología

A inicios de Agosto del presente año se recopiló información de los canales de atención online o remotos (Teléfono, Whatsapp, Facebook Messenger, Email y Formulario Web) con los que contaban 258 de las principales marcas de 11 categorías de productos y servicios en Perú, que se estima deberían emplear estos medios para atender usuarios:

Con esta información, nuestro equipo intentó interactuar con todas estas marcas, haciendo las veces de usuario y por los 5 canales indicados. En total se gestionaron 717 interacciones (consultas informativas diversas), que representan unas 2.78 interacciones por marca, en promedio (casi una interacción por canal activo).Todo este levantamiento de información se realizó entre el 26 de agosto  y el 19 de Septiembre, de lunes a viernes entre 9am y 1pm , y entre 3 y 5pm, para reducir distorsiones por refrigerios u horarios de atención.

Principales Resultados

• Todos los rubros han implementado como mínimo 3 canales de contacto, siendo el rubro MODA el que tiene más canales implementados (3.6 canales).
• Con un 49%, el rubro de Moda cuenta con el mejor índice de atención por WhatsApp, seguido por un 39% correspondiente a comida.
• En este segundo estudio, la actividad de los canales del rubro salud ha registrado un 76%, disminuyendo en un 19% en comparación con el primer análisis (cuyo índice era 91% en Mayo). No obstante, a pesar de haber disminuido la actividad de sus canales de atención, Salud cuenta con el mejor índice de respuesta, llegando a un 52%, seguido por el rubro moda con un 41%.
• La actividad de los canales de atención en líneas generales ha mejorado, exceptuando el caso de los contactos ingresados por formularios web, cuyo índice de actividad se redujo en un 5%.
• El medio de contacto con mejor capacidad atención es el teléfono con un 50%, seguido del Facebook chat (29%) y WhatsApp (28%).
• Tomando como base solo las interacciones atendidas en un período de 1 hora, el canal atendido con mayor velocidad es el Teléfono con un 70%, seguido por el WhatsApp con un 57% de los mensajes respondidos en menos de 1 hora. Asimismo, los rubros más veloces en responder son Alimentos (93%) y shopping (85%)
• El rubro Educación tuvo una gran caída en los tiempos de atención de sus canales de contacto, ya que no se obtuvieron respuestas en menos de 1 hora, a diferencia de la primera evaluación de Mayo, en donde atendieron el 61% de sus comunicaciones en menos de 1hora. 
• Cuando la medición de tiempos de respuesta se amplía a 24 horas, el canal más efectivo fue WhatsApp, atendiendo el 93% de mensajes, seguido por el teléfono con un 71%. 
• Los rubros de alimentación y shopping fueron los que mejores índices obtuvieron en la atención dentro de las 24 horas y por el contrario, Educación sólo alcanzó un 3%.

Análisis detallado

a. Canales creados

*Canales Creados: Canales difundidos por los clientes para atención a usuarios en sus webs o redes sociales

b. Canales activos

*Canales Activos: Canales que al momento del estudio efectivamente estaban habilitados para interactuar

c. Capacidad de respuesta

• Ratios de Atención: Proporción de consultas que fueron atendidas, sobre total de consultas efectuadas

• Velocidad de Respuesta (1h): Proporción de consultas atendidas en 1 hora, sobre total de consultas atendidas

• Velocidad de Respuesta (24h): Proporción de consultas atendidas en 24 horas, sobre total de consultas atendidas

Conclusiones

– Como era de esperarse, se ha incrementado la cantidad de canales de comunicación que las marcas ponen a disposición de sus clientes, contando con 3 medios de contacto como mínimo. Esta implementación es comprensible dadas las medidas de distanciamiento social aún vigentes. 

– En línea con el punto anterior, Moda es quien más canales de contacto ofrece (un promedio de 3.6), pero sólo atiende el 41% de sus contactos en menos de 1 hora y el 77% en menos de 24 hrs.

– Adaptándose a la coyuntura, el sector salud incrementó sus canales de atención (0.4 en promedio). No obstante, se mostró como el canal con menor actividad (76%) en comparación al resto de sectores. Asimismo, se podría incrementar la velocidad de atención implementando canales más rápidos de respuesta como Whatsapp (sólo el 14% de entidades de salud cuenta con whatsapp)

– A pesar de que whatsapp sea uno de los canales más veloces de contacto (después del teléfono) aún hay sectores que no han aprovechado el potencial de este aplicativo y los beneficios de la inmediatez de respuesta del mismo.

 – Se identifica una gran oportunidad de las marcas para mejorar las capacidades de atención a sus usuarios, que si bien en algunos casos hoy en día no podrían adquirir un producto o servicio, esto les permitiría fidelizarlos:

• Manteniéndolos informados sobre los avances de la marca en torno a la coyuntura (nuevos productos/servicios, fechas de apertura)
• Dándoles soporte respecto a productos/servicios previamente adquirido

– Lo anterior tiene sentido, en la medida que justamente el estudio analiza canales online que pueden ser atendidos de manera remota, por personal de cada empresa, o por proveedores especialistas en esto.